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专家观点丨谋局 升级 整合 定制家居旺狗前瞻
发布来源:admin 发布时间:2018年2月24日 已被浏览 392
过去的2017年,无论是业绩,还是利润,定制家居头部品牌均保持30%以上的增长,成为家居建材乃至整个传统制造行业一道靓丽的风景线。

“大象在跳舞”,欧派以近百亿的体量还保持近40%的增长,以至那些“小个子”玩家增长乏力根本找不到借口。

中国人均GDP从改革初期的不到200美元增长到逾9000美元,我们见证了一个全世界最大中等收入阶层的崛起。

对于定制家居,这是一个最好的时代。狗年,“迫不及待”的定制家居品牌到底怎么“旺”?

一、谋局:增长是硬道理

橱柜的风口机会已过,全屋定制的时代来临,定制家居产业的发展进入“下半场”。参与的玩家越来越强。和过往最不一样的地方,企业再不可以靠“拍脑门”决策,试错的机会成本你承担不起。

无论是跨界品牌“谋”大局,新锐品牌“谋”开局,抑或二线品牌“谋”破局,区域老牌“谋”稳局,“谋”较之“干了再说”成为更优先的经营考量。

基于价值创新的顶层设计越来越成为“玩家标配”,寻找契合自身特点与需求的增长路径与模式变得格外关键与重要。

狗年确实旺财,定制家居产业增长与发展的机会多多:

1、返璞归真,回到产品与服务。只要你真正做好了关键的“环节”,你一样可以成功。商家和消费者的关系,正在从“买卖关系”升级成为“服务关系”,未来比拼的是你的深度服务能力。

2、对于区域品牌,渠道下沉或者战略市场深耕、品牌本土化落地、产品区域化定位,都可以找到生存空间。

3、对于特色品牌,无论是产品(如不锈钢橱柜等),还是模式(如大信标准化模式等),无论是产地(进口橱柜),还是终端(如宜家),只要你差异化做得足够好,其他的短板都会有人“替你补上”。

4、大量基于厨衣柜产业规模急剧扩张所带来的供应链企业,门板也罢,五金也罢,台面也罢,第三方咨询服务、软件信息化服务等等,只要你有规模优势,一样能够“呼风唤雨,左右江湖”,在另一条战线赚得盆满钵满。

5、如果你定位做中国定制家居市场的领先品牌,如果你暂时还在挑战者阵营,“扎堆”一定要成为战略选项。到华南来开厂,或者将总部搬到广州来,都可以。华南定制为什么产生三巨头,绝非偶然。

6、在德国很多老牌橱柜品牌纷纷倒闭的大背景下,中国的定制家居产业正“风生水起”。中产阶级的崛起,中国市场的“巨国效应”,使定制家居产业的进口也好,出口也好,增添更多想象空间,机会大把。

新一年,定制家居可谓蓄势待发,冲锋在即,增长是硬道理。

定制家居发展趋势

二、升级:营销玩真功夫

如果将中国市场看成一盘棋,消费者的年轻化,市场的分级化,文化的区域化,都已成为定制家居营销“落子”重要的考量点。

因为定制的个性化属性,家居产品本身的文化属性,中国市场大杂乱的无序特征,大一统的标准产品、标准打法营运全国市场将很难真正见效。

如果企业没有两套以上的打法,如果终端没有两套以上的模式,都会很被动。企业需要在产品层面、渠道层面、终端营运层面有更好的包容与弹性。

从营销的纬度看,不管2018“美好生活”如何演进,以橱柜、衣柜为代表的定制家居品牌仍将会高歌猛进的“大闹江湖”。

高手过招,比的是真功夫:

1、降低选择成本。一站式购物,套餐式定价,仍是“不太透明”的定制家居市场的破局之道。

2、细分市场切入。围绕安全、环保、耐用、便利、设计、服务方面的消费者诉求,我们的“上帝”其实并不满意。

3、提炼核心卖点。Tata木门基于“安静生活”的核心卖点打造,基本完败所有橱柜、衣柜一众定制“老司机”。下一个“英雄”是谁?值得期待!

4、提升附加价值。橱柜是几乎所有定制家居品类的入口,也是厨电、水槽、净水、垃圾处理器、洗碗机等众多“明星单品”的销售平台。占着入口位置浪费客户资源,或者让航母的甲板“空空如也”,对消费者也是一种价值损失。

5、打造品牌情感。欧派“有家有爱有欧派”的广告语已用了十多年,到今天仍然很管用。这其间其他定制家居品牌广告语可能已换到自己都搞不清了。塑造品牌情感,是最高级的营销。消费者永远不缺乏感性,今天的新中产,需要个性与自我满足。

6、精准内容营运。互联网、大数据让消费者与品牌“零距离”。但消费者“有条件”深入了解产品与企业的时候,你的产品介绍,你的互联网推广就成了“双刃剑”。用一个专门的团队,用一万字篇幅“描绘”一套橱柜,你愿意吗?但这很重要。

营销的套路永远在变。定制家居营销的专业化水平将急剧升级,还在牌桌上的玩家“都有两把刷子”。

三、整合:长板筑“护城河”

定制家居行业的过往是“草根野蛮生长”。行业规模不大,企业实力有限,整合既无资源也无标的。“各忙各家”是行业主流生态

到了今天,定制家居企业成长路径与发展模式开始发生根本变化,如何“向外借力”成为新机遇与新挑战。

头部品牌纷纷上市,关于品类扩张、产能升级、产业并购、战略结盟的消息比比皆是。整合资本、整合人才、整合产品、整合渠道、整合智业的故事不断上演。

在全屋定制的大命题之下,没有哪一家定制家居品牌包括欧派,具备了笃定的方向与足够的“子弹”。整合成为头部品牌“抢前争先”的竞争法宝。

头部品牌的故事固然精彩,定制家居最具代表性的玩家却是跨界品牌与中小品牌。相比较而言,他们是定制家居市场“沉默的大多数”。

中小品牌是定制家居市场的“弱势群体”,但他们从来不愿意“自动退出舞台”。不管是主动还是被动,整合资源弥补短板已成为中小品牌新竞争态势下的突围生存之道。

中小品牌要基于优势进行模式创新,以市场细分与终端场景化升级打开突破口,以长板合作与战略共享构建“护城河”。

整合最需要关注的重点是长板,而不是不足。中小品牌需要以开放的心态谋求以产能、设备、渠道的共享共融,展开基于长板的合作。

跨界品牌在品牌塑造,市场推广、区域管理上的成熟套路可大面积“移植”到定制家居,提升整体的营销水平,跨界“长板输出”。

跨界品牌需要以拿来主义的方式构建基于专业定制的后台支撑体系。要熟悉定制行业经典的“快慢理论”,掌握“生产决定销售,后台决定前台”的特点。定制家居生产、技术、软件及营销是非常复杂的“系统工程”,全部都是专业活。

没有产品或品类层面的创新,或者渠道模式与营运模式的创新,跨界品牌的突围几乎“无路可走”。并购会成为跨界品牌资源整合的“速成药”。

从产品竞争到渠道竞争,从品牌竞争到资本运作。短短十几年游走定制家居,见证了产业竞争的完整变迁。

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